Kitap incelemesi: Dan Ariely – "Akıldışı ama Öngörülebilir"

Davranışsal ekonominin önde gelen isimlerinden Dan Ariely yaptığı araştırmalar, konuşmalar ve sunumların yanında literatüre belki de en önemli katkıyı, dilimize Akıldışı ama Öngörülebilir (Predictably Irrational) olarak çevrilen kitabıyla yaptı.

Şirketlerin başarılı ürün pazarlamalarından, kişilerin karar alırken duygularının ne kadar büyük rol oynadığına; olaylara nasıl aşırı tepki verdiğimizden, kimi olayları ne kadar basite aldığımızı aşırı detaya boğmadan anlatan kitaba Ariely kişisel bir örnekle başlıyor: vücudunun %70’inin yandığı bir kaza.

Kaza sonrası hastanede bandajlara sarılı üç yıl geçiren Ariely burada kendisini toplumdan izole edilmiş hissettiğini ve bu izolasyonu da toplumu gözlemlemek için kullandığını belirtiyor.

“Bir başka ülkeden veya gezegenden gelmişim gibi kendimin ve başkalarının davranışlarının arkasındaki hedefleri düşünmeye başladım. Örneğin neden o kadından değil de bu kadından hoşlandığımı, neden günlük rutinimin benim değil de doktorların rahatı için dizayn edildiğini, neden tarih çalışmayı değil de tırmanmayı sevdiğimi, neden diğer insanların benim hakkımda ne düşündüklerine bu kadar önem verdiğimi ve en önemlisi de bizi aldığımız kararlara motive eden, olduğumuz gibi davranmaya sevk eden davranışlar nelerdir bunları merak etmeye başladım.”

Ariely hastanede geçirdiği bu uzun gözlem ve tedavi sürecinin ardından insan evladının çoğu zaman, Shakespeare’ın bahsettiği gibi “mantıkta soylu, şekil ve hareketlerinde hayranlık uyandıran, davranışlarında melek gibi” varlıklar olmadığı sonucuna varıyor. Örneğin klasik ekonomi teorisinde tartışıldığı gibi bir ürünün fiyatının yalnızca arz ve talebe bağlı olmadığı, tüketicinin bir ürüne ödeyeceği paranın farklı faktörlerle değiştirilebileceğini tartışıyor Ariely kitabında.

Bir ürüne ödediğiniz fiyatı neden ödüyorsunuz mesela bunu ele alalım.

Davranışsal ekonominin en önde gelen isimlerinden Daniel Kahneman’ın da çalışmalarında bahsettiği gibi insanlar bir tür “ankraj etkisi” altında kalabiliyorlar. Ankraj etkisi insanların bir şeyin değerini tahmin etmeden önce başka bir şeyin değerini görüp algılayarak, yapacakları tahmini de bu algının etkisiyle yapmalarına deniyor.

Örnek olarak aşağıdaki açıklama sonrası soruya bir tahminde bulunun.

Mahatma Gandhi 35 yaşında öldü.

Sizce Mahatma Gandhi kaç yaşında öldü?

Yapılan birçok araştırma insanların ankraj etkisine maruz kalmalarının ardından tahminlerini orada gördükleri rakamlara yakın yaptığını gösteriyor. Yani ankraj etkisi biz farkında olmadan bir şeyin değerini bağımsız düşünme yetimizi köreltiyor.

Ariely de kitabında bunu savunuyor. “İnsanlar bir restauranta gittiklerinde en pahalı yemeği söylemezler,” diyor Ariely. “İkinci en pahalı yemeği söylerler.” O yüzden Ariely’ye göre restaurantların pazarlama stratejilerinden birisi pahalı bir yemeği menüye koyarak, insanları en pahalı ikinci yemeğe yönlendirmek oluyor.

Sıfır maliyetin maliyeti

Kitapta belki de en çok dikkat eden bölümlerden bir tanesi Ariely’nin “bedava”nın insan üzerindeki gücüne dikkat çektiği yer.

“Sıfır yalnızca yokluğu temsil eden bir rakam değildir; tam tersine insanları ihtiyaçları olmayan şeyleri almaya ikna eden inanılmaz bir güçtür.”

Düşünsenize, en son “bir alana bir bedava” olduğu için ne zaman ihtiyacınız olmayan bir şeyi aldınız? (Peki, siz almadınız, “bir arkadaşınız” ne zaman almıştır?)

Öyle ki kimi şirketler yalnızca ürünlerinde “zero” kelimesini kullanarak inanılmaz bir pazar başarısı yakaladılar günümüzde. Bunun yanında “yağsız”, “şekersiz” gibi potansiyel olarak zararlı bir ürünün yokluğunu belirten sihirli sözcükler de pazarlama başarıları yarattı. Oysa ki yağdan veya şekerden almadığınız zararı başka bir şeyden hâlâ olabilirsiniz. (Siz değilse bile bir arkadaşınız alıyor olabilir.)

Ülkemizden bir örnek vermek gerekirse Eminönü’nde dağıtılan o meşhur bedava baklava görüntülerini düşünün. Ariely’nin kitapta bahsettiği deneylerden yola çıkarsak sizce insanlara orada “baklava başı 5 kuruş” denilseydi onca izdiham yaşanır mıydı? Büyük ihtimalle insanlar “bunca rezilliğe 5 kuruş için değer mi” diye onca sorarlardı kendi kendilerine.

Zira bir işin içine para girdiğinde insanlar karar vermek durumunda kalıyor ve haliyle de yanlış karar vermiş olabilme riskini alıyorlar. Yani para harcama söz konusu olduğunda verilen yanlış karar sonrası bir kayıp riski söz konusu. Ariely’ye göre hayatta kaçındığımız birçok harcamanın altındaki ana neden bu yanlış karar verme korkusu.

Sosyal normlar vs. Pazar normları

Hayatı domine eden iki norm vardır: sosyal normlar ve pazar normları.

Sosyal normlar isminden de anlaşılacağı gibi daha sıcak, samimi ve karşılığında (en azından hemen) bir şeylerin beklenmediği normlardır. Komşunuza eşya taşırken yardımcı olma, otobüslerde ihtiyacı olan birilerine yerinizi verme ve sizden adres isteyen birilerine yol gösterme gibi.

Pazar normları ise karşılıklı çıkar çerçevesinde yapılan, insanların uzmanlaştığı ve geçim için yaptığı işler veya hizmetler karşılığında gerçekleşen normlardır. Maaşlar, maliyetler, kâr gibi konseptler pazar normlarına girer.

Fakat işin enteresan kısmı para bazen insanları tersi yönde motive ederken, insanlar bir işi yapmak için daha çok sosyal bir neden ararlar. ABD’de yapılan bir çalışmada avukatlardan yaşlılara saatlik ücretlerinde indirim yaparak hizmet verip vermeyecekleri sorulunca avukatların çoğunluğu buna hayır cevabını veriyor. Fakat aynı avukatlara bunu “yaşlılara bir hizmet” olarak ücretsiz yapıp yapmayacakları sorulduğunda çoğunluğu olumlu cevap veriyor.

Ariely’ye göre toplumun bir kısmının aklına parayı soktuğunuzda hemen pazar normlarına yöneliyorlar; yani daha bencil, başkalarına yardımcı olmada daha az istekli ve yardım istemede daha yavaş davranıyorlar. Para bizi olduğumuzdan daha az sosyal varlıklar haline getiriyor.

Bu yüzden başarılı şirketler günümüzde çalışanlarına yalnızca yüksek maaş sunmuyor, aynı zamanda spor salonu üyelikleri, aylık yemekler, farklı tatil planları gibi sosyal alternatifler sunarak çalışanlarından daha yüksek sadakat ve daha fazla sahiplenme görüyorlar.

Sonuç olarak hiçbirimiz düşündüğümüz kadar mantıklı varlıklar değil, aksine rahatça manipüle edilebilecek, özgüvenimiz ne kadar yüksek olursa olsun ankraj etkisiyle davranışlarımız şekillendirilebilecek varlıklarız.

Bu zaaf deryamıza ufak da olsa bir ışık tutan Akıldışı ama Öngörülebilir kitabını okumanızı tavsiye ederim.

p.s. Gandhi kaç yaşında ölmüş?