Influencer ekonomisi: Reklam pastasının yeni ortağı

Reklamcılar Derneği’nin düzenli olarak yayımladığı ‘Türkiye Medya Yatırımları Raporu’ bu pastayı yıllık olarak detaylı şekilde ele almakta.

2021 Nisan ayı sonuçlarına göre, dijital reklamların tüm reklam pastasındaki payı %54’e ulaştı ve geleneksel medya alanlarını gölgede bıraktı. Çok değil sadece 11 yıl önce bu oran sadece %6.97 idi.

"Dijital olmadan kampanya olmuyor"

Reklamcı ve TV Programcısı Ender Merter

Konuya ilişkin açıklamalarda bulunan Reklamcı ve TV Programcısı Ender Merter, dijital platformların devreye girmesi ile dijital reklam yatırımlarının ciddi bir pay sahibi olduğunu belirterek şunları kaydediyor: “Eskiden sadece sosyal medya ölçülürdü şimdi Netflix’ler, BluTV’ler ile ölçülüyor. Bunlar dijital ortamı ve izlenme oranını yükselten şeyler. Günümüzde geleneksel reklamcılık ne kadar devam etse de dijital olmadan bir kampanya da olmuyor maalesef. Radyosuz, açık havasız kampanya olabiliyor ancak sosyal medya olmadan olmuyor. Çünkü sosyal medya günümüzde kişiselleşen reklamlara hedef kitlelere daha nokta atışı yapıyor.”

Dijital dünyada her geçen gün daha da aşinalaştığımız ‘influencer’ kavramına ilişkin ise Merter “Influencer dediğimiz kişiler bu platformlarda kendilerini geliştiriyorlar ve bir konuyu sahipleniyorlar. Mesela bir influencer gastronomi konusunda etkin çalışıp buna ağırlık veriyor. Markalar bu anlamda sesini duyuracak yeni nesili takip ettirecek peşinden koşturacak influencerları arıyorlar” ifadelerini kullandı.

Merter’in de ifade ettiği gibi dijital reklamlar da kendi pastası içerisinde bazı kırılımlara ayrıldı. Son tüketicinin ilgisine göre buradaki paylar da şekillendi. Son yıllarda ise bu pastada dikkat çeken bir yükseliş görüldü. Influencer yatırımları önceki yıllara kıyasla tam yüzde 60 arttı.

Peki influencer nedir?

"Influencer'ların marka bilinirliğini arttırma gücü yüksek"

Influncer ve Ajans Başkanı Orçun Ortaç

Toplamda 1 milyondan fazla takipçiye sahip Influncer ve Ajans Başkanı Orçun Ortaç, ‘influencer’ kavramının aslında ilk olarak Twitter’da görüldüğünü belirtiyor.

Kendisinin de Twitter’da başladığını belirten Ortaç bu platforma geçiş hikayesini şöyle anlatıyor: “Biz kişisel bloglarımızı yazıyorduk. Daha sonra “FriendFeed” diye bir mecra vardı. Oradan paylaşım yapmaya başladık. Orada tanınmaya başladık daha sonra Twitter’a geçtik. O zamanlarda biz yazmaya başladık. Konvansiyonel pazarlama stratejilerine bir alternatif olarak çıktı aslında influencer marketing, bir arayış sonunda çıktı. Markalar aslında burada şunu gördü; bir koyup altı alabilecekleri yani markalara da avantaj getiren bir yer burası. Influencerların marka bilinirliğini arttırma güçleri de çok yüksek.”

Influencerların ardından hayatımıza giren influencer pazarlamasına ilişkin rakamları açıklayan Ortaç “3-4 ay önce açıklandı, dünyada inflencer pazarlamasına 6 milyar dolarlık bir değeri var. Öngörülen bunun 5 yıl içerisinde 30 milyar dolara çıkması. Yani aslında şu an sektör çok ufak, daha da büyüyecek” diye bu pazarın daha gelişeceğini vurguluyor.

Peki sosyal medya mecralarındaki influencerlar, çoğu kişinin düşündüğü kadar büyük paralar kazanıyor mu? Bu soruya yanıt veren Ortaç “Influencer pazarlamasında çok iyi paralar var mı? Evet çok iyi paralar var, çok iyi paralar kazananlar var. Ayda 500 bin ila 1 milyon TL arasında para kazanan influencerlar var. Uçuk rakamlar evet ama bunlar doğru” diyor.

Bu kadar büyük rakamlar dönerken, influencerlık gerçekten de herkesin yönelmesi gereken bir alan mı? Ortaç bu soruyu “Ben çocuğum influencer olsun istemem. İstemem derken o şekilde yönlendirmem” diyerek yanıtlıyor. Ortaç “Ama bana sorarsanız tüm hayatınızı influencerlığa odaklamamız lazım. Medyada 2015 yılında 6-7 köşe yazarı bunu tartıştılar. Influencerların 3-5 sene sonraki psikolojik durumlarını paylaştılar. Ki bu bahsedilen durum şu an gördüğümüz kişilerde var. Yeni dünya düzeninde çok çabuk tüketiyoruz. Bir influenceri da bir anda parlatıp, bir iki yıl sonra kimsenin hatırlamadığı bir isme dönüştürebiliyoruz. Bunu bir meslek olarak görebilirsiniz ama ‘hayatınızda farklı odak noktalarınız da olsun’ dememiz de lazım” diye ekliyor.

"İnternet kendi ekosistemini yaratmaya başladı"

Hayal Akademisi Kurucu Ortağı Ercüment Büyükşener

Hayal Akademisi Kurucu Ortağı Ercüment Büyükşener, dijital pazarlamanın gelişen teknolojiye de bağlı olarak son 10-15 sene içerisinde ciddi manada evrim geçirdiğine dikkat çekiyor.

Büyükşener bu değişimi “Bildiğimiz iki farklı yöntem vardı. Organik şekilde müşteriye ya da potansiyel müşteriye ulaşmak veya reklam vererek parasını ödeyerek ilgili mecrada televizyon gazete ve radyo gibi insanlara ulaşmaya çalışmak. Fakat bunun tam orta yerinde aslında çok uzun zamandır kullanılan ünlü kullanımının dijital versiyonu ile karşılaşmaya başladık. İnternet, kendi fenomenlerini kendi ünlülerini ve kendi dünyası ekosistemini yaratmaya başladı. Bu noktada reklam ve organik ulaşımın dışında bu ünlüleri bu fenomenleri kullanmaya başladı.” diyerek anlatıyor.

Değişim ile birlikte resmi ve ticari boyutun da geliştiğini ifade eden Büyükşener “Özellikle Türkiye’de de vergilendirmesi bu işin tercih eden fenomenlerin bu işi resmi bir hale getirmesi gibi başka parametrelerde devreye girmeye başladı. Hatta son birkaç ay içerisinde yeni mevzuatlarla birlikte bakanlıkların da devreye girmesi ile birlikte bunu beyan eden artık bunun bir iş birliği marka ile influencer arasında bir sözleşme haline geldiğini ve bu ticari olarak faturalaşan noktaya gelindi” diyor.

Peki bu gelişen süreçte markalar influencerlar ile dönemsel anlaşmalar mı yapıyor, yoksa kendi influencerlarını mı yaratıyorlar? Bu konuya ilişkin Büyükşener “Markaların aslında burada sadece influencer kullanmak ve onlara sürekli bütçe ayırarak bunu yönetmesi bir süre sonra bunu kontrol edilemez bir hale ve çok yüksek bütçeli mecra yönetimi haline getirebilir. Markalar bu konuda kendilerince bu çözüm bir süreç tasarlıyor noktasındalar. Uzun zamandır hayatımızda olan “Topluluk Yönetimi”. Markaların kendi influencerlarını oluşturarak ki biz bunlara “Marka Elçisi” de diyebiliriz bu marka elçilerini yaratıp o marka elçilerinin etrafındaki kullanıcılardan bir topluluk oluşturması ve bu topluluğu yöneterek daha sonrasında o topluluğun binlerce kişiye nüfuz etmesinden bahsediyoruz.

Influencerların aslında önümüzdeki günlerde “Dikey Influencer” dediğimiz daha özelleşmiş daha özel alanlarda uzmanlaşmış ve uzmanlaştıkları konu etrafında insanları bir araya getirmeye başladığını göreceğiz. Aslında bunu görüyoruz ama bu önümüzdeki günlerde bir standart haline gelecek” diyor.

Yazılı basında tiraj, görsel basında reyting… Bunların hepsi az çok bildiğimiz terimler. Peki influencerların dünyasında başarı nasıl ölçülüyor? Büyükşener “Gazete ve dergide çok net bir kavram vardı. Gazetede buna tiraj deniliyordu. Televizyonda buna reyting deniliyordu. Bugün influencerlara döndüğümüzde tiraj ve reyting dediğimiz takipçi sayısı olmaktan çıkıp daha çok etki ettiği etkileşime geçirdiği gerçekten sonuç ve belki de satışa hizmet eden sonuç odaklı influencerları görmeye başlayacağız. Son birkaç yıldır özellikle 6 aydır markaların daha dikkatli tercih yaparken daha mikro ama daha büyük sonuç ve amaca yönelik kişileri tercih ettiklerini görmeye başladık.” diyerek durumu anlatıyor.

"Sosyal medyanın kabul ediliyor olmasını çok bekledim"

Oyuncu ve Radyo/TV Programcısı Ceyhun Yılmaz

Oyuncu ve Radyo/TV Programcısı Ceyhun Yılmaz, aynı zamanda sosyal medyayı ‘ilk’ kullananlardan… Yılmaz, Twitter’ın ilk popülerleştiği 2009 yılından beri bu platformda. 2011 yılından beri ise profesyonel olarak kullanıyor…

Peki Yılmaz bu platformu nasıl kullanmaya başladı? Özel bir kitle yöntemi var mıydı? Yılmaz Twitter’a giriş sürecini “Kimse ile karşılıklı konuşmadan, radyoda ve televizyonda nasıl yayın yapıyorsam, sahnede nasıl bir akışım varsa aynı böyle bir akış kullandım. Entegrasyon konusunda ilklerden denilebilir yani en azından öyle denilse çok mutlu olurum. Sosyal medyayı Twitter’ı nasıl bağladığımı dinleyenler biliyor zaten. Sosyal medyanın evla olması kabul ediliyor olmasını beklemek çok uzun zamanımı aldı. İnsanların ‘oraya da yazarsın’ dediği bir sektörden, ‘vergiyi veriyorlar mı?’ denildiği günlere geldik” diyerek anlatıyor ve pazarın daha da büyüdüğüne dikkat çekiyor.

Influencerlık kısa yoldan para kazanılan bir mecra mı? Halkta oluşan bu algının aksine Yılmaz bunun da emek olduğunu belirterek “Hiç kimsenin koruyucu değilim ama hakkaniyet diye de güzel bir kelime var. Bu insanlar pat diye çıkıp ertesi günde milyonlar kazanmıyor. Buna emek verdiler. Örnek vermek gerekirse Enes Batur, mesela kaç sene boyunca 3-4 yıl uğraştıktan sonra bu kitlenin sahibi olmuş. Veya bizim Barış Özcan mesela. Barış Özcan ne kadar uzun senelerdir video çekiyor emek veriyor, ben takip ediyorum” diyor.

Kendi meslektaşlarının bir kısmının platforma ilişkin eleştirilerine ise Yılmaz “Influencerların varlığı bir alanın yokluğundan ibaretti. Hepsinden pay aldı. Sektörün dönüşmesi ile ilgili zaten burada bir şey oluyor. Sen dönüşemiyorsan, yoksun. Bir radyo programcısının bir şovmenin sosyal medya ile ilgilenmiyorum demesinin kabul edemem çünkü sosyal medyaya giremiyorsan Seferihisar'da çapaya başlamışsındır saygı duyarım” diyerek yanıt veriyor.

Peki bu her geçen gün daha da büyüyen influencer pazarlaması, reklam pastasından aldığı payı koruyabilecek mi, yoksa bu da gelip geçici bir ‘trend’ mi?

"Dijitalin oluşturduğu fenomenlik, influencerlik asla bitmeyecek"

DC+ Influencer Marketing Kurucusu Ubeyd Orak

DC+ Influencer Marketing Kurucusu Ubeyd Orak, bu pazarın yakında sönecek bir balon olarak görülmesine karşı. Orak “Bunu çok soruyorlar. Bir balon değil bana göre. Niye derseniz sürekli yeni platformlar geliyor. Mesela biz şimdi Instagram’ı tüketiyoruz. Şimdi Z jenerasyonu TikTok’u tüketiyor. Yüzde 60’lara varan bir TikTok kullanımı var ve dünya global pazarında Z jenerasyonu satın almaların yüzde 40’ını oluşturuyor. O yüzden çok değerli. Instagram bitecek, TikTok gelecek. TikTok bitecek, başka bir platform gelecek. Dijitalin oluşturduğu fenomenlik, influencerlik asla bitmeyecek” diyerek bu pazarın devam edeceğini ifade ediyor.

Peki bir influencer nasıl para kazanıyor?

Orak bu pazarda kazançların platforma göre değiştiğini belirtiyor. Orak “Influencerları değerlendirmek lazım, kim ne kadar hangi kanalları kullanıyor? Örneğin YouTube’u kullanıyorsa oradan bir gelir modeli var. Instagram’da bir e- ticaret platformu ile çalışıyorsa oradan ve reklam işbirliklerinden bir gelir modeli var. Bir etkinlik olabilir, onu tanıtabilir. Oradan da bir bütçe alabilir. Aslında bir influencerın gelir elde edebileceği kanalların sayısı çok fazla. Ama bana son dönemde geliri en çok nereden elde ediyorlar diye sorarsanız e-ticaret derim. E-ticaret platformlarından çok fazla gelir elde ediyorlar. Burada da 3 tane gelir modeli var. Bir tanesi "swipe up / yukarı kaydır" ile yukarı gönderdiği satın alınan ürünler. Burada ürün başına bir komisyon alıyorlar. Bunun dışında swipe up ile yukarı gönderip linke giden kişi başına bir komisyon alıyorlar. Linke tıklayarak sepete ekledikleri her ürün için belirli bir komisyon alıyorlar. Son olarak da uygulamaya yönlendirdikleri zaman uygulama tüketicide yüklü değilse ve kişi bunu telefonuna indirirse bir de oradan komisyon alıyorlar. Aslında çok ciddi bir gelir modeli var ortada.” diyerek gelir modellerinin çeşitliliğine vurgu yapıyor.

Spor dünyasındaki sözleşmeler gibi influencer ve markalar arasında da uzun yıllara dayanan anlaşmalar yapılıyor. Bu konuya değinen Orak “Markalar çok ciddi bütçeler veriyor ama influencerler başka markalarla da çalışabiliyor. Bunun önüne geçmek için kendi influencerini yetiştiriyorlar ve buna bir yatırım yapıyorlar. 10-20 senelik anlaşmalar yapıyor ve influencerı kendisine bağlıyorlar. Böylece aslında rakipleri aradan çıkarıyorlar ve maliyet olarak da daha uyguna geliyor” diyerek açıklıyor.

Peki bir influencer’ın değerini ne belirler? Takipçi mi? Veya para ile takipçi satın alınarak kısa yoldan ‘fenomen olmak mümkün mü? Orak bu kişiler için “kendilerini kandırıyorlar” diyerek markaların bunları anlayabildiğini belirtiyor. Orak “Sahte takipçi alayım. Birkaç post paylaşayım ben de influencer olayım diyenler var. Ancak markalar öyle olmadığının farkında. Arka planda kimin ne kadar sahte takipçisi var gibi bilgiler gözüküyor bu yüzden o kişinin marka için çok bir değeri yok” diyor.

Takipçi sayılarının önemini yitirmesiyle ise yeni bir strateji öne çıktı: Mikro Influencer’lar. Takipçi sayıları 50 binden az fakat yüksek etkileşim oranına sahip influencerlara ‘mikro-influencer’ deniliyor. Büyük takipçili influencerların firmalar için artık maliyetli olması ve istenilen hedef kitlelere gidememesi nedeniyle mikro influencerlar son zamanlarda oldukça popüler.

"Markalar daha güvenilir sadık takipçileri olan mikro influencerlara yöneldi"

Mikro Influencer ve Sosyal Medya Yöneticisi Zeynep Çetin

O mikro influencer’lardan birisi de Zeynep Çetin… Aynı zamanda sosyal medya yöneticisi de olan Zeynep Çetin gelirinin yüzde 40-50’sinin ‘mikro influencer’lık sayesinde olduğunu belirtiyor.

Firmaların mikro influencer’lara yönelmesine ilişkin konuşan Çetin bunu “Son zamanlarda markaların kesinlikle mikro influencerlara yöneldiklerini görüyoruz. Bunun sebebi de aslında influencerlık denen müessesenin ilk çıktığı zamanlarda ciddi şekilde tüketilmesi ve kötü şekilde kullanılması. Mikro influencerların çok fazla reklam olması ama tabiri caizse bir reklam panosu haline dönmesinden dolayı markalarda daha güvenilir daha sadık takipçileri olan mikro influencerlara yöneldi” diyerek açıklıyor ve bunun artacağına dikkat çekiyor.

Influencer’lık kimisi için bir ‘kısa yoldan kazanç’ kapısı, kimisi için ise ciddi emek ve strateji gerektiren bir sektör… Artıları ve eksileriyle influencerların ne kadar daha dijital pazarlamanın gündemi olacağını ise hep birlikte göreceğiz.