“Altın, gümüş değil; yeni dönemin en pahalı varlığı veri” demişti bir dostum geçtiğimiz günlerde kahve içerken. Dev şirketlerin çeşitli veriler üzerinden alışkanlıklarınız veya hayatınız hakkında ne kadar derin bilgilere sahip olabileceğini bu yazıda ufak bir örnekle açıklamak isterim.
Geçtiğimiz yazılardan birinde tüketim davranışlarımızın şirketler tarafından nasıl şekillendirildiğine ve dur durak bilmeksizin tüketmeye teşvik edildiğimize dikkat çekmiştim. The New York Times gazetesinin ödüllü muhabirlerinden Charles Duhigg, “Alışkanlığın Gücü” isimli kitabında Amerikan şirketlerinin tüketiciler hakkında nasıl veri topladığını ve insanların tüketim davranışlarını nasıl hedeflediğini örnekliyor.
Kitaba göre alışveriş devi Target (ve benzeri birçok firma) müşteri sadakat kartları, kredi kartı üzerinden yapılan harcamalar, internetten yapılan satın alımlar, müşteri hizmetleri ile yapılan görüşmeler gibi farklı yollardan müşterileri hakkında etnik geçmişinden siyasi görüşüne kadar birçok bilgiyi toplayabiliyor.
Örneğin Target, Brooklyn’de yaşayan Liz Alter isimli 35 yaşındaki bir müşterisinin alışveriş faturasına bakıyor: beş paket el bezi, “hassas deriler” için yapılmış bir şişe çamaşır suyu, bol pantolon, beyin fonksiyonlarını sağlamlaştıran DHA içeren vitaminler ve fazla miktarda nemlendirici. Target’in analizine göre Alter’ın hamile olma ihtimali yüzde 96.
Jenny Ward isimli 23 yaşında bir başka müşterisini de analiz ediyor Target. Sütlü kakao aromalı losyon, bebek çantası olarak da kullanılabilecek bir çanta, çinko, magnezyum: hamile olma şansı yüzde 87.
Şirket bu analizlerine dayanarak hamile müşterilerini belirliyor ve onlara posta yoluyla bebek ürünlerinde indirim kuponları, ebeveyn olmanın önemine ve hassasiyetine değinen broşürler, bebek kıyafeti katalogları ve kampanyadaki beşiklerle ilgili bilgiler gönderiyor.
Şirket böylece anne adaylarına bütün alışverişleri kendi mağazalarında yaptırmayı hedefliyor. Biraz uçuk mu geldi hikaye?
Pekâlâ o zaman şunu dinleyin.
Target genel merkezinde bu analizleri yapmaya başladıktan yaklaşık bir yıl sonra Minnesota’da bir adam bir Target mağazasına giderek müdürle konuşmayı talep ediyor. Elindeki reklam broşürünü sinirli bir şekilde sallayan adam müdürü görür görmez “Bunu benim kızıma postayla göndermişsiniz! Kızım daha lise öğrencisi ve siz ona bebek kıyafetleri ve beşikler hakkında kataloglar yolluyorsunuz! Kızımı hamile kalması için teşvik mi ediyorsunuz?” diyor.
Genel merkezin bu pazarlama stratejisinden haberi olmayan şube müdürü özür dileyerek adamı sakinleştiriyor.
Birkaç gün sonra sözkonusu babayı arayarak tekrar özür dilemek isteyen şube müdürü bu sefer adamdan şaşırtan bir tepkiyle karşılaşıyor. “Asıl benim sizden özür dilemem gerekiyor. Son zamanlarda benim evimde benden habersiz olaylar dönüyormuş. Kızım hamile; Ağustos’ta bebek bekliyoruz.”
Duhigg’in kitabına göre şirketler yakında bizim alışkanlıklarımız hakkında bizden daha fazla bilgiye sahip olma imkânına erişecekler. Elbette bu her zaman kötü bir şey demek değil. Bir çocuğunuz olduğunda ona uygun ve ekonomik bir beşik veya bebek arabası alabilmek için saatler verip araştıracağınıza teklifin sizin ayağınıza kadar gelmesinden daha uygun ne olabilir ki?
Fakat veri toplama alanında giderek uzmanlaşılan 21. yüzyılda hangi bilgilerinizi dışarıya vereceğiniz konusunda kontrol artık maalesef çok da sizin elinizde olmayacak gibi görünüyor.
Bu noktada asıl önemli olan bilinçli tüketici reflekslerini ne kadar geliştireceğiniz ve tüketim kararlarınızı ne kadar bilinçli alacağınız olacaktır.
