Tüketici davranışlarının en belirleyici etkenlerinden iki tanesi kayıp karşıtlığı (loss aversion) ve alışkanlıklardır. Yani insanlar kaybetmemeyi, kazanmaktan daha çok isterler. Ocak ayı itibariyle uygulamaya giren 25 kuruşluk plastik poşet ücreti ise yalnızca bizde değil, dünya genelinde tüketici psikolojisini kalbinden vuran uygulamalardan bir tanesi.
Senelerdir “Birkaç tane daha alayım, nerede lazım olacağı belli olmaz” bilinçsizliğiyle tüketilen ve çevresel kaynakların ihtiyaçtan daha fazla kullanılmasına neden olan plastik poşet kullanımı artık markete giden tüketicilerde bir alışkanlık haline geldi.
Hem de öyle bir alışkanlık ki resmi açıklamalara göre yasağın uygulanmaya başlandığı 2019’dan önce yıllık plastik poşet tüketimimiz 30-35 milyar civarındaydı. Yani kişi başı 440 poşet! Üstelik “plastik poşet tüketimi” de başlı başına bir muamma; yani plastiğin geri dönüşümünden yeni poşet üretmek daha maliyetli olduğu için firmalar poşetleri geri dönüştürmektense daha ucuza gelen yeniden poşet üretimini seçiyor.
Peki bunun çözümü poşet parasını tüketiciden almak mıdır?
Hem evet, hem hayır.
Devlet her ürüne belki bir “plastik poşet vergisi” koysa veya şirketler zeytin, peynir, sebze gibi ürünlerin birkaçında çok hafif fiyat artışlarına giderek bu ekstra maliyeti çıkarma yolunu seçse tüketici belki de hiç fark etmeyecek naylon poşet için ekstra para ödediğini.
Bunun yerine müşteriye “şu ana kadar bedava olmasına alıştığınız şeye 25 kuruş ekstra ödemek ister misiniz” diye sorularak tüketicide “ekstradan bir maliyete daha girmek ister misiniz” psikolojisi oluşturuluyor.
İşte davranışsal ekonominin en bariz örneklerinden bir tanesi de burada devreye giriyor: kayıp karşıtlığı.
Bu teoriye göre insanlarda bir şeyi kaybetmenin yarattığı hissiyat, kazanmanın yarattığı hissiyatın iki katı daha yoğun hissediliyor. Yani para kaybettiğiniz zaman, aynı miktarı kazandığınızın iki katı daha fazla üzüntü hissiyatı yaşıyorsunuz.
Dolayısıyla birisi direkt olarak size bugüne kadar bedava olmasına alıştığınız bir şey için ekstra kayba girmenizi isteyip istemediğini sorduğunda otomatik olarak negatif bakmanız doğaldır.
Üstelik bu uygulama yalnızca ülkemizde değil, dünyanın farklı yerlerinde de tepkiyle karşılanmıştır. Örneğin Avustralya’da faaliyet gösteren Target firması 2008 yılında müşterilerinden artık naylon poşet ücreti alacağını açıkladı. Şirket bu girişimini yalnızca 5 sene uygulamada tutarken, 2013 yılında bu naylon poşetlerden alınan ücretlerden vazgeçtiğini açıkladı.
Bunun potansiyel nedenlerinden bir tanesi ise şirketin 2012’de 244 milyon dolar olan gelirinin 2013 yılında 136 milyon dolara inmesi ve her yıl bu konuda ortalama 500 şikâyetin gelmesi oldu.
Bir diğer çalışmaya göre ise Kanada’nın en büyük şehirlerinden Toronto’da naylon poşet başına alınan 5 sentlik ücret başlarda poşet kullanımında düşüşe yol açsa da uzun vadede hiçbir etki yaratmadı. Konu hakkında yazılan akademik bir makale, bunun nedeninin, poşetin hâlihazırda sosyoekonomik statüsü yüksek insanlar tarafından alındığını ve bu insanların 5 sentlik ekstra maliyete bir süre sonra alıştıklarını söylüyor.
Yani her ne kadar Çevre ve Şehircilik Bakanı Murat Kurum bu kısa süre içerisinde naylon poşet kullanımının %50 azaldığını açıklasa da bugün 440 olan kişi başına yıllık poşet kullanımını 2025’te 40’a indirme hedefini yakalamak için yapılması gereken belli: İnsanların alışkanlıklarını değiştirmek.
Bunu başarabilmek için de 2017’de Nobel Ekonomi Ödülü’nü kazanan Richard Thaler’ın “dürtme” politikalarını uygulamamız lazım. Her ne kadar bu konuda hazırlanmış çeşitli kamu spotları olsa da bazı davranışsal ekonomistlere göre tüketiciye verilecek mesajların “alışkanlığın kendisi kadar nüfuz edici, sık ve yaygın olması" gerekiyor.
Yani evdeki koltuğunda otururken veya işyerindeki televizyonda plastik poşet kullanımının zararlarını gören bir kişi o an için veya o anın yakınında plastik poşete ihtiyacı olmadığı için mesajı aklında tutmaya çok meyilli olmayacaktır.
Oysa alışveriş mağazalarında, giyim mağazalarında, pazarlarda, marketlerde vb yerlerde insanlar dolaşırken onlara dünyada yıllık bir trilyon poşetin, dakikada 2 milyon poşetin kullanıldığını; yalnızca Türkiye’de yıllık 35 milyar poşet tükettiğimizi ve kişi başı tüketimimizin 440 poşet olduğunu; bu poşetlerin yalnızca doğada 1,000 yıl kalmayıp, suda yaşayan hayvanların midesine girerek açlıktan ölmelerine veya boyunlarına dolanarak boğulmalarına neden olduğunu tekrar tekrar anlatsak biraz daha “dürtmüş” olmaz mıyız insanları?
Kendimizi kullandığımız bir şeyin kötülüğü hakkında birkaç dakika kötü hissedebiliriz, bu sonra geçer. Esas olan onu kullanma alışkanlığımızı değiştirebilmektir…
