Dijital tüketiciyi kazanmak mı? Dijital tüketiciden kazanmak mı?

New York City yönetimi, dijital ekonominin geleceğini etkileyecek önemli bir adım attı. 1 Ekim'den itibaren yürürlüğe girecek yeni düzenlemeyle, tüketicileri dijital abonelik tuzaklarına düşüren, iptal süreçlerini bilinçli olarak zorlaştıran ve gerçek fiyatı gizleyen ticari uygulamalar yasaklanıyor.

Aslında bu karar yalnızca New York'u ilgilendirmiyor. Bir süredir hepimizin maruz kaldığı, yakından tanıdığı bu dijital tuzaklar dünyanın dört bir yanına yayılmış durumda. Örnekler çoğalıyor, suistimaller sınır tanımıyor. İlk bakışta konu tüketici hukuku gibi görünse de, yaşananlar dijital ekonominin çok daha temel bir sorununa işaret ediyor. Çünkü bu ekonominin en değerli varlığı olan insanlar, giderek daha fazla ticari manipülasyonun hedefi hâline geliyor.

Bugün şirketler yalnızca ne satın aldığımızı değil, nasıl karar verdiğimizi de analiz edebiliyor. Bu teknolojiler doğru kullanıldığında müşteri deneyimini iyileştiriyor, işlemleri kolaylaştırıyor ve hizmet kalitesini artırıyor. Teknoloji, insanın ihtiyaçlarını anlamaktan çok zaaflarını kullanmaya başladığında ise amaç da değişiyor.

Son yıllarda gelişmiş ülkelerde düzenleyicilerin gündemine giren karanlık tasarım kalıpları (Dark Patterns), abonelik tuzakları (Subscription Traps) ve gizli veya sonradan eklenen ücretler (Junk Fees) tam da bu nedenle tartışılıyor.

Üye olmayı tek tıkla mümkün kılan ama ayrılmayı onlarca adıma bölen sistemler... İlk bakışta cazip görünen, ödeme aşamasında ise peş peşe ek ücretlerle büyüyen fiyatlar... Ücretsiz deneme süresi sona erdiğinde kullanıcı fark etmeden başlayan ücretli abonelikler... Bu uygulamaların önemli bir bölümü teknik olarak yasal sınırlar içinde tasarlanıyor. Ancak tüketicinin özgür ve bilinçli karar verme sürecini zorlaştırdığı için artık kamu otoritelerinin yakın takibi altında.

Bu nedenle Amerika Birleşik Devletleri'nde Federal Ticaret Komisyonu (FTC), Avrupa Birliği'nde ise Avrupa Komisyonu son yıllarda birçok büyük teknoloji şirketi hakkında soruşturmalar yürüttü. New York'un son düzenlemesi de bu yaklaşımın yeni halkalarından biri.

Şirketler açısından bakıldığında bu yöntemlerin kısa vadede cazip görünmesi anlaşılabilir. Birkaç puan daha yüksek dönüşüm oranı, biraz daha uzun abonelik süresi veya tüketicinin fark etmediği ek ücretlerden elde edilen gelir... Finansal tablolar bunları başarı gibi gösterebilir. Oysa uzun vadede tablo tersine dönmeye başlar.

Çünkü dijital ekonomide güven, bilançolarda görünmeyen ama en değerli varlıklardan biridir. Güven sarsıldığında yalnızca bir müşteri kaybedilmez. Marka itibarı zedelenir, düzenleyici kurumların dikkati çekilir, hukuki riskler artar ve yıllar içinde oluşturulan müşteri sadakati sessizce erimeye başlar.

Uzun vadede öne çıkacak şirketler, tüketicinin her adımda bilinçli seçim yapabilmesini kolaylaştıran, fiyatlarını açıkça gösteren, ayrılmayı üye olmak kadar kolaylaştıran ve teknolojiyi güven inşa etmek için kullanan şirketler olacak.

Önümüzdeki yıllarda birçok şirket benzer teknolojilere, benzer yapay zekâ modellerine ve benzer veri analiz araçlarına sahip olacak. Gerçek farkı ise insanların hangi şirkete gönül rahatlığıyla güveneceği belirleyecek.

Sonunda her şirket aynı soruyla karşı karşıya kalacak: Dijital tüketiciyi kazanmak mı istiyor, yoksa dijital tüketiciden kazanmak mı? Bu soruya verilecek cevap, yalnızca şirketlerin itibarını değil, dijital ekonominin geleceğini de belirleyecek.